從泡泡瑪特2021年財報里,還原“超級IP”養成記

2022-3-29 18:46:11

來源:東方資訊  選稿:顧天嬌 

3月28日,泡泡瑪特(港股:09992.HK)發布2021年財報。財報顯示,2021年泡泡瑪特實現營收人民幣44.9億元,同比增長78.7%;調整后凈利潤人民幣10.02億元,同比增長69.6%。注冊會員達到1958萬人,新增注冊會員1218萬人,創歷史新高。2021年會員貢獻銷售額占比92.2%,會員復購率56.5%。

在泡泡瑪特2021年的整體財報中,“健康”“高速”“創新”等成為了更重要關鍵詞。線上線下多渠道增長、IP機構持續優化,同時布局樂園、影視等,一個圍繞“超級IP”的商業框架正在擴展開來。

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增長穩健,IP持續優化

自有產品依舊是泡泡瑪特的主要商品類型,泡泡瑪特自有IP的收入占比由2020年的39.0%增加到2021年的57.6%,保持強勢增長,其中頭部IP DIMOO和SKULLPANDA在2021年分別實現收入人民幣5.67億元和人民幣5.95億元,同比分別增長了79.8%和1423.8%;獨有IP收入增長了8.2%至7.7億元,主要由于The Monsters的收入貢獻;非獨有IP收入增長率為39.6%,主要由于新系列產品的發售等。

多個原創IP崛起,泡泡瑪特PDC( Pop Design Center)日漸成熟,2021年原創IP收入穩步增長。PDC聚合了培養和挖掘原創潮玩設計師與孵化優質原創IP,目前已經孵化了小甜豆、Yuki、BOBO&COCO等原創IP,整體風格潮流藝術。

其中首個爆款IP HIRONO小野在2021年10月推出便廣受歡迎。而在“HIRONO另一個我系列”單系列銷售額5220萬元。

在產品創新層面,2021年泡泡瑪特發力高端潮玩產品線MEGA珍藏系列。MEGA系列實現收入人民幣1.78億元,自2021年6月發售的9款1000% SPACE MOLLY系列產品吸引了共計870萬人次參與抽簽。MEGA珍藏系列定位“年輕人第一件收藏品”,在社交媒體引起超高話題度,致敬中國航天的SPACE MOLLY月巖、與韓美林聯合推出的SPACEMOLLY×美林·密碼、以及攜手EDG戰隊聯合推出的SPACE MOLLY X EDG騎士手辦等聯名款持續破圈,推動公司品牌影響力不斷提升。

在火熱的2021年潮玩市場中,泡泡瑪特持續展現強大競爭力,核心數據增速不僅高于競爭對手,更全面領先于市場平均水平,這些都與泡泡瑪特穩健的渠道策略密不可分。就線下來說,由于客觀環境具備不確定性,保持節奏、不盲目擴張是穩妥之策。2021年泡泡瑪特在國內新開業106家門店,從2020年末的187家增至2021年的288家,并全面實現了門店數量和質量的提升。

與此同時,2021年泡泡瑪特以自身特色賦能發力多重商業。在多家品牌拋出橄欖枝后,泡泡瑪特三年內落地了上百場IP主題展,成功為多商業賦能。在深入洞察消費者的前提下,泡泡瑪特入駐亞特蘭蒂斯、環球、迪士尼等,共圓用戶奇幻夢。

面對2021年持續反復的疫情,泡泡瑪特的線上渠道扛起增長大旗,其中微信小程序抽盒機、京東旗艦店、天貓旗艦店均取得了十分亮眼的增長數據,連續三年取得天貓雙十一大玩具類目銷售第一。

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超級IP是怎樣煉成的

數據向上,與泡泡瑪特精準的商業洞察有關,更關于泡泡瑪特商業框架下塑造的超級IP。

事實上,沒有天生的超級IP。單一IP的生命力往往有限,但超級IP不同,超級IP是可延展的,有底層的IP支持與運營,有深入的用戶情感鏈接,也有多維度的商業想象。我們從漫威宇宙中便能看到一個超級IP的破繭成蝶。

在漫威宇宙中,被賦予了人格化的超級英雄們具備充量的精神內涵,但在漫威的多維度運營下,其商業框架中早已不僅限于IP產品本身,游戲、音樂、周邊產品、主題樂園等都能找到漫威人物們的身影,而通過這些產品延展,不僅優化了IP本身,更牢牢抓住了更多用戶的心。

與之類比,由商業聚焦到四面開花,DIMOO、SKULLPANDA的成功,小甜豆、小野等IP的橫空出世,都印證著泡泡瑪特已然在自身商業框架下總結出一套超級IP方法論。

首先是底層運營下的用戶情感溝通。“爆米花式”的快餐思維并不受用,打造擁有共情力與文化力的場景與產品才能打動用戶。在用戶洞察基礎上,走在潮流賽道上的泡泡瑪特在抓住一個又一個重點。

泡泡瑪特布局多重線下體驗店,其中包含泡泡瑪特旗下葩趣旗艦店。2022年即將開業的葩趣旗艦店是一個潮流生活體驗店,目的不僅是成為潮玩手辦的賣場,更是讓潮流人群的聚集地和游樂場。據了解,葩趣旗艦店一期計劃開設30家門店,重點布局一線和新一線重點城市。

此外,泡泡瑪特開始向藝術領域延伸。2021年11月,泡泡瑪特旗下藝術推廣機構inner flow首次亮相了上海ART021,LANG、沒影、殷越、馬軻、曾健勇、孫一鈿和Ashley Wood等國內外合作藝術家的畫作及雕塑亮相。最年輕的藝術家僅27歲。

 

據inner flow品牌發言人王亦勉介紹,把原作和藝術衍生品放在一起展示,是希望觀眾能夠直接通過展示的邏輯實現從平面畫作到立體衍生品的認知關聯,進而豐富對藝術家創作的感受和理解。

其次是在完整商業框架下的持續延展。隨著樂園項目的逐漸推進、核心投資下的四面開花,屬于泡泡瑪特的商業框架正在逐漸清晰化。

今年1月初,泡泡瑪特首個線下樂園在北京朝陽公園落地,實現繼泡泡瑪特與北京環球影城和上海迪士尼合作之后,對國內主題樂園的再探索,目前項目可行性研究和概念設計已經完成。

投資方面,今年以來,泡泡瑪特在先后投資了漢服品牌“十三余”、知名線下潮鞋店“Solestage”之后,還完成了對動漫公司“兩點十分”的投資,為進軍影視、動漫等聯動產業打下扎實基礎。

在泡泡瑪特看來,潮玩IP天然具備很強的拓展與連接性,動漫影視是延長IP生命周期、讓IP更加豐富立體的方式之一。以泡泡瑪特投資兩點十分為例,兩點十分是一家以動漫IP研發、運營為核心的全產業鏈公司,此前成功推出了《銀之守墓人》《我是江小白》《巨兵長城傳》等40余部原創作品,并承擔制作了包括《陰陽師》《王者榮耀》《英雄聯盟》等多部游戲的CG,具備行業頂尖的技術實力以及兼具多個領域的創作能力。

此前兩點十分創始人王世勇提到,一個IP無法改變行業,更重要的是從產業角度思考,在生產方式、商業模式、乃至投融資等多個維度進行迭代與協作,才能推動整個行業發展。

“我們的策略就是在更大程度鏈接更大范圍的年輕群體,然后將自身的渠道、運營等能力復用到被投企業身上,沉淀出屬于他們自己的品牌文化資產。最后投資達到的結果是希望被投企業和泡泡瑪特一起生產更具想象力和更強大美好的文化形象。”泡泡瑪特戰投部負責人曾表示。

這是泡泡瑪特商業框架下的愿景,也是更大程度上的行業助力。強強聯合是商業邏輯中的成功定律,在日益同質化的市場中分享找到自己的不同,在多重產業的加持下往往才能成就一個日益豐滿的超級IP。

第三方數據顯示,自2017年起全球潮玩行業市場規模不斷擴大,至2020年,市場規模已達1493.1億元,預計2023年全球潮玩行業市場規模將擴大至2494.8億元。

在這樣一個商業市場中,作為聚集形態的泡泡瑪特無疑已然是這其中的佼佼者。而從今天的泡泡瑪特超級IP養成中,我們也正在看向潮玩市場的未來。

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