新消費上半場以營銷引“流量”,下半場憑產品謀“留存”

2022-2-22 15:23:58

來源:東方資訊  選稿:顧天嬌 

在新消費大爆發的時代,市場環境瞬息萬變,不斷興起和淘汰的交替之下,消費品行業顯得十分熱鬧。據睿獸分析數據,截至2021年第三季度,新消費行業獲得融資金額已遠超2020年全年,創造了2017年以來融資金額新高。

在資本市場極具興趣的目光注視下,直至今日,新消費行業仍處于一個概念、一款爆品便可以成就一個品牌的時代。

然而,新消費市場的泡沫散去后,真正存活下來的品牌卻寥寥無幾,給市場留下了重重的挑戰。在多次蹚水過后,資本對新消費品牌的投資關注點已從爆發性轉移到可持續性上。而對于品牌方來說,如何在度過初期的爆發階段后安全落地,實現品牌的持續經營,走得更久、走得更遠,則是新消費下半場需要重點思考的問題。

重視營銷、輕視產品,爆紅后“后浪”變“前浪”

近年來,消費賽道熱度攀升,新品牌數量指數級增長,吸引不少玩家進入,其中不乏短期利益追求者,他們通過各種營銷手段,打開流量渠道,從而借此數據吸引資本,實現撈金。于是,大眾日漸開始對新消費有了“誤解”,認為新消費靠的是營銷手段、新消費等于營銷。

然而,事實證明,光靠營銷、缺乏品質支撐的產品只是在消磨消費者的耐性,“一次性”消費后,口碑和用戶無法留存。因此,新消費品牌開始尋找新的增長路徑——提升品牌復購率和忠誠度,挖掘新人群、新需求、新場景,把投入的重心從營銷前移至供應鏈,逐漸擺脫“爆款思維”,更關注“長期主義”。

“中國消費品市場此前的幾十年都是重營銷輕產品,很多品牌的研發投入不到1%,而未來的營銷一定是越來越懶的,是以產品力驅動的;產品的復購能力,就是最好的營銷。”在洋蔥集團創始人李淙的眼中,品牌最核心的競爭力不是品牌的名字和包裝,而是真正擁有技術壁壘的產品本身。

這一點,在資方眼中也得到印證。資方認為,品牌需要長期主義,資本需要品牌的長期價值。投資方看重的是品牌增長的核心內在動力及外在條件。“營銷只是手段,最終還是要看產品、供應鏈能力,以及對消費者和市場的洞察。”

的確,事實證明,沒有供應鏈基礎,只靠營銷包裝建立的品牌容易在一夜爆紅之后迅速被后來的品牌迭代。近來在茶飲、美妝、餐飲界,這類“品牌”不在少數。就天貓平臺數據來看,2017年入駐的新品牌,只存活了不足一半,兩年后,存活率甚至不及40%。而這期間,真正存活下來的,一定是那些擁有成熟供應鏈,且提供好產品的品牌。

推好產品、建供應鏈,新競爭“流量”變“留存”

市場如大浪淘沙,經過篩選一輪的新消費品牌來到下半場,前期積累的“流量用戶”需要轉換為“留存用戶”,企業即將開啟新的征程。在業內人士看來,相比起上半場的重營銷,新消費的下半場則更考驗持續輸出好產品的能力。這也對相關企業在供應鏈、研發和創新能力等方面提出了更高的要求。

當越來越多的玩家開始意識到好產品的重要性時,有一部分企業早已搶先布局供應鏈,在產品研發、渠道鋪設、數據反饋上打造成熟的新品牌孵化閉環,擁有了持續輸出符合市場期望的“好產品”的能力。

以成立于2015年的洋蔥集團為例,其最初在跨境電商藍海市場崛起,取得了高速發展,但創始人李淙不滿足于跨境搬運工的模式,他認為市場稀缺的是優質的供應鏈和品牌資源,消費升級的下半場,產品排在首位。

因此,李淙決定,以深化跨境貿易的海外供應鏈為業務重心,并基于自身歷年積累的品牌營運和孵化經驗,開始打造洋蔥集團的自有品牌。這期間,依托于在前期供應鏈上游的資源積累,洋蔥集團聚焦全球優質供應鏈、研發實驗室、在全球范圍內投資日化及食品制造生態,在自研品牌業務方面形成了強有力的技術壁壘。于是,在他的帶領下,洋蔥集團經歷了從貿易公司、跨境電商平臺再升級為品牌生態公司的過程。

至此,在新消費下半場,在輸出好產品的能力打造上,洋蔥集團已擁有了先發優勢。而有了產品輸出的硬性條件后,還需要具備市場思維,對消費者有深刻的洞察和預判。

憑借作為一名“品牌人”對市場的敏銳嗅覺,李淙將目光投射于未來5-10年內長遠的市場需求。“只有科技才能在人們的日用產品上給到消費者足夠的效用,而不是消磨消費者的耐性。”基于此,洋蔥集團選擇以技術驅動產品,圍繞對未來消費的探索,以“生物、健養、智效”三大供應鏈及研發端,構筑面向未來生活場景的品牌矩陣。

這也推動洋蔥集團在研發端上投入更多資源和成本,包括在外部合作上選取行業內尖端的生物科技公司成為戰略合作伙伴;在內部人員配置上,形成研發端更全面的人員架構調整,以及不斷契合自研品牌供應鏈的資源。

讀懂用戶、提高復購,下半場“網紅”變“長紅”

眾所周知,產品和品牌的打造并非一蹴而就,對企業來說,需要有持續吸引新消費者的能力、創造高復購率的能力,這樣才能讓“網紅”成為“長紅”。

首先,如何持續吸引新消費者?業內人士指出,近年來,年輕消費者喜歡嘗新,愿意為興趣付費,他們不再對單個品牌保持高忠誠度,大量的新品牌涌入市場,為他們提供更多的選擇。這就要求企業自身的生命力要足夠旺盛,能不斷有符合市場需求的新產品推出,以滿足不同人群不同時期的選擇。

李淙也表示,“以前億萬級市場只有幾個頭部品牌去滿足,現在億級的市場,就有上萬個細分品牌去滿足。我們不想做超級體量的品牌,而是做精準、小而美的優質品牌。”

基于對消費者的這個洞察,同時依托于前期的供應鏈資源,洋蔥集團摒棄單一的爆品思維,圍繞年輕人需求打造了潮紅品牌群矩陣LUCA BRAND,切入細分產品賽道。

據了解,截至目前,洋蔥集團通過自研精選、投資并購及戰略控制建設的潮紅品牌群“LUCA BRAND”已擁有超過30個精細化、垂直化的品牌矩陣,涵蓋了日用、食品、美妝、保健等品類,滿足不同的生活場景。

李淙認為,一個品牌的生命周期大概是3年,市場需求可能每兩個季度就會變更一次。這倒逼著團隊時刻緊跟市場潮流、洞察年輕需求,同時具備快速的品牌供應鏈落地能力。

而當擁有生產好產品的能力,且通過各類好產品成功吸引到用戶后,如何持續優化用戶體驗、提高復購率便成為企業亟需思考的重要問題之一。據了解,洋蔥集團一直堅持去中間化、去中心化,通過自建渠道和KOC模式,以不同的方式直接觸達消費者。其中KOC模式是把產品使用者拓展為產品分享者,通過KOC分享自身的購物體驗,以好產品驅動的口碑裂變成為了吸引新消費者的高效路徑,也是洋蔥集團保持高傳播費效比的秘訣。

對于企業來說,不受限于第三方平臺方和經銷商,直接觸達消費,不但可以為消費者提供更優質的推薦體驗,而且有利于建立更強的品牌與用戶關系。當品牌向市場投放新品時,點對點的用戶溝通,高效反哺到產品的持續優化中,讓企業有了最低的試錯成本,持續優化產品以滿足消費者不斷變化的需求,形成健康穩定的盈利模式。

結語

如今,消費市場逐漸回歸理性,當外部環境改變和內部賽道競爭加劇之時,品牌也面臨著生存周期被縮短的困境。

周期變化加速,可以跑贏時間的新消費品牌并不多,頻繁的崛起和消失,讓不少人誤以為,新消費的風口已經過去,而事實上,這只是泡沫過后的陣痛期。

無論是在當下還是未來,新崛起的品牌只有建立起扎實的供應鏈基礎,做好產品品質,深挖品牌價值,以戰略發展的眼光而非“掙快錢”的目光去開展經營,才有助于實現品牌的長期主義,而不會是曇花一現。

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